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內容提要：廣告作為當代社會最活躍的消費文本之一，它在大眾消費時代具有獨特的符號象征和意義。本文嘗試對現(xiàn)代廣告做傳播學意義上的闡釋，旨在通過一些具體的廣告案例來探究廣告的他者話語性以及在他者建構的廣告環(huán)境中的受眾情況。

關鍵詞：他者話語 廣告形象 認同

<B>前  言

    傳播過程包括了兩個重要的組成部分編碼和解碼。廣告也需要編碼，所謂編碼就是把信息變換成符號的過程；廣告受眾需要在接收廣告的過程中進行解碼，值得注意的是，廣告受眾所進行的解碼工作是對“他者話語”的解讀，而在解讀過程中，受眾的認同與否成了便成了衡量廣告效果的一個關鍵因素，在廣告“閱讀中” 受眾的主體性也遭受了一定的考驗。

    以下本文通過廣告的社會現(xiàn)象分析、廣告形象的內容分析以及探究廣告的他者話語運作和受眾相應的認同情況這四個部分來說明文章主旨。

 

    神話：Myth,一個使用廣泛而用法不同的術語。指某種文化對其作為一種文化而言的自我身份(self-identity)至關重要的概念本身予以理解，表達與傳播。神話是人的社會經(jīng)驗（不是個人經(jīng)驗）的對象化，它們被看作是現(xiàn)實，而不像藝術那樣被看作符號。匈牙利學者伊芙特·波洛指出“神話是一個體系，它包括理想和價值、標準和禮儀的整個網(wǎng)絡，也包括調節(jié)我們的調節(jié)我們的行為與社會交往的習俗。因此，它完全可以作為社會群體的凝聚力，它可以借助強迫力量和仿效意志去發(fā)展和維護社團集體意識，提供行為模式。¹

    巴特對神話提出了一種泛義的定義：“它完全可以是口語之外的東西，它可以由文字或表象所構成：寫出的話語，但還可以有照片、電影、報道、體育、演出、廣告。這一切均可當作神話言語的載體�！保ā读_蘭·巴特隨筆選》）

筆者認為廣告也是一種神話，該神話的特征主要通過以下兩點來體現(xiàn)。

    廣告是無處不在的，廣告已經(jīng)滲透到一切事物中。廣告的泛濫干涉和改變了我們的生活，滿墻的廣告改變了城市的面貌，各種光線裝扮的廣告破壞了夜晚的星空，學校里采用“精品教程”圖書，影響了學術的多樣性，許多因特網(wǎng)民抱怨新媒體的商品化，擔心廣告會改變其自由，以及隨心所欲的權利。   

    正如杰·沃爾特·湯普森公司的總執(zhí)行官曼寧就種類繁多的啤酒廣告所發(fā)表的評論：“人們喝的不是啤酒，而是啤酒廣告”（瓦德拉，1993：16）。對瓶裝水來說情況當然是如此，在口感檢測中其口味常常位列紐約市自來水之后。（引自：James B.Twitchell: Aducult USA）

接觸傳染性的魔法是一切作證明的廣告的基礎，這是對名流做廣告的重要性的解釋。如果你使用了這種產(chǎn)品，觸摸了這塊石頭，去了這個圣地，重復了這個詞，你就會被賦予威力，因為這個產(chǎn)品、石頭、地方和詞曾經(jīng)被一個比你更強的人使用過。另一方面，模仿性的魔法是循環(huán)思維的一種變體。因為產(chǎn)品是由某種東西制成的，如果你消費這個產(chǎn)品，你也會和它一樣。所以，非洲人用牛角磨成的粉，日本人渴望得到某種軟體動物，我們使用香水以
1引自：[匈牙利]：伊芙特·波洛《世紀神話》，中國電影出版社，1991年版，第95頁。

祛除異味。

廣告具有魔幻性，這種魔幻性一定程度上通過廣告的重復性來實現(xiàn)。布魯斯·巴頓說“名

聲就是重復。”對舊式的奉行強行推銷術的學派來說，這種源自1885年的信條像符咒一樣不可避免會產(chǎn)生效果：

一個人第一次看到一則廣告時，他視而不見。

第二次他沒有注意到它。

第三次他意識到了它的存在。

第四次他隱約記得曾經(jīng)看到過它。

第五次他讀了它。

第六次他對它嗤之以鼻。

第七次他從頭到尾看了一遍，說道�！疤彀�！我的老兄！”

第八次他說，“又是那個該死的東西！”

第十九次他仔細地數(shù)自己的錢。

第二十次他又看見了廣告，他買下了那個商品，或者指使他的妻子去買。

（《重復和名聲》，1885年，引自維尼卡斯，1992：97 ）²

 

    從傳播學出發(fā)，廣告話語是勸說性的，對社會認知和價值觀念的嬗變，起著推波助瀾的作用。廣告屬于勸服傳播，廣告追求生動、迅速地傳達覆蓋面廣、影響力大，能被很好吸收的內容。但是廣告?zhèn)鬟f的目的性導致了其所傳遞的內容往往是對產(chǎn)品、服務或其他內容等進行“藝術加工”的結果，而“藝術加工”也就是“他者話語”的建構過程，“他者話語”在塑造人對廣告項目的“腦海圖景”中起著至關重要的作用。

    話語是從社會中發(fā)展起來的，表達語言或表達系統(tǒng)，其目的是表達或傳播關于某個重要主題域的一套連貫的意義。這些意義服務于產(chǎn)生這些話語的社會某一部分人的利益，而且被社會的那個部分從意識形態(tài)上自然化為普通常識�！霸捳Z是權利關系”（奧沙利文等1983：74）。話語是一種倡導或反對主流意識形態(tài)的社會行為，常被說成是話語實踐。

     只要話語是由社會產(chǎn)生的一套常規(guī)所構建，而這套常規(guī)又被媒體業(yè)與消費者默認與接受，它們常常會變成固定的格式（尤其是在媒體上）。在這個意義上，我們可以說有新聞話語、廣告話語。

廣告提供了一連串的當代神話靜態(tài)的圖像也包含著主體性的立場，是具有豐富的意識形態(tài)含義的認同的榜樣。

    以針對男性吸煙者的萬寶路廣告為例，煙草公司所作的宣傳就是把它的產(chǎn)品與積極的理想和性別榜樣聯(lián)系起來。在20世紀50年代，萬寶路的宣傳就是把他的香煙和男子氣概聯(lián)系起來，把抽萬寶路與變成一個“真正的男子漢”相提并論。

    廣告中的這種符號化的形象試圖在提供的產(chǎn)品和社會所欲求的含義豐富的特征之間建議某種聯(lián)系，以造就這樣的印象，即如果人們想成為某一類的人，比如成為真正的男人，那么，他就應該吸萬寶路香煙。所以幾十年來，萬寶路將牛仔的形象當作男子漢的符號以及他們的廣告中心。在后現(xiàn)代的國家文化里，個人就是從這樣的形象中獲取認同性的，因而，廣告在控制消費者的需求的同時，也成為了一種舉足輕重而又為人所忽視的社會機制。

    廣告形成了各種文本系統(tǒng)，設想用一些相互關聯(lián)的基本因素來肯定其產(chǎn)品。經(jīng)典的萬寶路廣告中的主要因素就是相互聯(lián)系的自然、牛仔、馬群、香煙等，這一系統(tǒng)把萬寶路香煙和男子漢氣概和力量與自然等維系成為一體。
2因本文篇幅所限，筆者省略了原文中有關第九~第十八次看到廣告的情況描述。

   上文提到“萬寶路”香煙廣告中選取了西部牛仔做為廣告代言人，并且毫不遲疑地將牛仔的生活場景和精神內涵一并納入香煙體系。其中那些關于健康的自然畫面，我們可以借用所謂的“神話”來解釋。此神話企圖掩蓋吸煙有害健康的事實，廣告利用傳說的牛仔形象，也就是利用人們心目中牛仔的正面印象，根據(jù)“暈輪效應”³的原理，使人們認為吸煙（當然是吸萬寶路品牌的煙）是一種高貴的行為。由此，廣告就改頭換面地使吸煙與其他積極的社會行為平起平坐了，因而，廣告中展示的圖像文本和產(chǎn)品等提供了一種符號性的構建，掩蓋和掩飾了吸煙的現(xiàn)實和廣告形象之間的巨大差異，居然把“清爽宜人的戶外景色”和“刺激的不健康的吸煙行為”這原本矛盾的不同個體，通過塑造萬寶路男人粗獷的男子氣概來統(tǒng)一整合為一體。

    馬克·波斯特以鮑德里亞的觀點來分析廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義�！�⁴ 也就是說廣告利用了能指的漂移。

    能指的漂移是符號學概念。符號學先驅索緒爾提出了符號是一組二元對立的概念——能指和所指以及它們之間的關系：意指的作用。他把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念，二者結合起來就是符號，構成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。當然，在現(xiàn)代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這里的形象或意象的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴特還根據(jù)語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出：“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結合整體，在第二次序的體系中變成只是能指�！�⁵為了強調“堆疊特性”，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是能所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接的意指，后者（即第二次序：筆者注）是含蓄的意指。這第二次序的能指就是“能指的漂移”。因為一個所指可以有無限量的能指，所以才能“漂浮”起來，以致產(chǎn)生大量廣告中令人眼花繚亂的無數(shù)能指。

    在宣傳某品牌的來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩的呼叫母親、小妹聽電話，但是當他看到電話里顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“喂，小麗啊……”這種創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的事物轉換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式（廣告學上稱為廣告敘事）直接作用于消費者的內心，實際上是強制消費者接受該廣告所示之廣告場景和儀式，從中體會到一種購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到含蓄的意指�？傊�，廣告通過能指的漂移，也就是能指與所指的失衡，造就了無數(shù)宣言，如：

“金利來，男人的世界”——金利來男裝

“外柔內剛的頭發(fā)就是漂亮的頭發(fā)”——潘婷洗發(fā)水

“飄柔就這樣自信” ——飄柔洗發(fā)水

3暈輪效應是指：受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。它起因于相關先行經(jīng)驗對其后所進行的接受活動的影響，包括“光環(huán)作用”和“掃帚星作用”。

4引自：王逢振主編：《電視與權利》，天津社會科學出版社，2000年版，第193頁。

5引自：巴特《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999年版，第173頁

“由內而外，祛斑養(yǎng)顏”——太太美容口服液
　　“舒服佳，愛心媽媽呵護全家——舒服佳香皂

     此外，具有后現(xiàn)代特征廣告的出現(xiàn)，更是創(chuàng)造了匪夷所思和反傳統(tǒng)的全新概念。如臺灣一家百貨公司的廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝�！保ㄅ_灣中興百貨1997春秋裝——“書店篇”）按常理，身材與知識，服裝店與書店本是毫不相干的，而廣告創(chuàng)作者卻刻意為之將它們拉扯在一起。他們拋棄了符號代碼的邏輯構成（或者說符號的傳統(tǒng)意指），建構新的意指及話語：女性的魅力和內在氣質就是胸部和腦袋，而服裝店和書店便被引申為有品位、有學識、有氣質的女性應該經(jīng)常光顧的場所。當然，“新話語”的目的無疑是以“文化的手段”來為百貨公司招攬生意。

    2、認知大于事實

    他者話語之所以能在廣告中大行其道，是因為認知的重要性遠遠超過現(xiàn)實，現(xiàn)在的消費者在做消費決策時，愈來愈依賴認識（PERCEPTIONAL）而非事實（FACT），簡單地說，越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的理性的或是斤斤計較的結果。這也就是為什么如今絕大多數(shù)的廣告都采用了訴諸于消費者情感的“感性訴求”這一廣告策略。

    廣告在商品展示、功能展示、樹立公司形象、創(chuàng)建品牌個性等方面具有獨特的作用，但是歸結為一點，廣告構成要素都意在提供給消費者一個完美理想的“他者”形象。

    消費心理學認為需求和欲望是消費的內在驅動力，電視廣告的畫面正是通過滿足和喚起消費者的需求和欲望來實現(xiàn)廣告效果的。在這里，電視畫面塑造了一個廣告的目標消費者可以模仿的“他者”形象，并且消費者通過努力（最終歸宿是消費行為，也就是購買或享受廣告中的產(chǎn)品或服務），可以成為“他者”本身，或者至少在精神上、心理上認為自己成為了“他者”或別人眼中的“他者”。例如通過使用某油煙機，你家里的廚房就會像電視畫面里所表現(xiàn)的那樣干凈整潔，通過穿上某著名品牌的服裝，你就會像電視里的模特那樣擁有完美曲線，或者你認為別人也會這樣看你。

   “話語是社會化、歷史化及制度化形構的產(chǎn)物，而意義就是由這些制度化的話語所產(chǎn)生的”，不同話語之間顯然存在著斗爭，所以‘話語體現(xiàn)著權力關系’”。話語“說什么”（Say what）、“怎么說”（How to say）、“以什么身份說”（the status it enjoys），即它的內容、形式和傾向內蘊著權力，而這種權力關系的系統(tǒng)再現(xiàn)，則成了意識形態(tài)。顯然“廣告話語”是由他者建構的“他者話語”。其中的權力者顯然就是廣告主，而廣告也自然是根據(jù)他的意志所創(chuàng)作的了。

  “他者話語”與主體詢喚。法國結構主義的馬克思主義學者阿爾都塞認為意識形態(tài)是“個體與他們真實存在狀況之想象性關系的再現(xiàn)”。它使人們心甘情愿地參與到其中，認同這一權力關系中的某種角色，因此需要將人們詢喚成這一再現(xiàn)系統(tǒng)的主體。廣告以文化作為附加值已經(jīng)廣泛地用于廣告創(chuàng)意中，并取得良好效果。這類廣告常常通過喚起受眾的文化認同以實現(xiàn)文化共享，使受眾在充溢著文化品味的氛圍中消除對商品廣告的偏見，從而達到預期的傳播目的。其傳播原理為：廣告通過某種特定文化意涵引起受眾認同；廣告用以負載特定文化意涵的符號為廣大受眾認知、識別和理解，傳受之間實現(xiàn)相同含義的交流。

    如果我們將心理學社會學的“認同”移植到廣告中，可用以說明廣告所能產(chǎn)生的作用。受眾的廣告認同主要是指：廣告所表現(xiàn)出的文化意涵，如價值觀念、行為規(guī)范等使作為個體和群體的受眾有與之基本相同的認識和看法，認可和接受，并產(chǎn)生一種歸屬感的心理傾向，甚至會對廣告形象或行為加以模仿。廣告一旦對受眾產(chǎn)生共識和認同作用，就會大大地增強廣告對消費者的親和力。

廣告的成功，不僅在于他刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化現(xiàn)象，極大地調動了在日常生活中人們消費過程中的那份自信與自慰的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品和高檔商品領域表現(xiàn)得尤其突出，廣告正在營造著并掀起一股股時代潮流。

     現(xiàn)代廣告理論已經(jīng)從以產(chǎn)品為出發(fā)點的4P理論發(fā)展到以消費者為創(chuàng)作基點的4C至5R理論以及IMC理論。通俗地說，就是在進一步突顯消費者的核心地位。過去生產(chǎn)導向時代，制造商們的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在它已經(jīng)轉變?yōu)椤罢埾�費者注意”。如今的營銷不在于產(chǎn)品能提供什么功能，而在于消費者需要產(chǎn)品提供什么功能。

    廣告的文本、創(chuàng)意表現(xiàn)及內涵必須考慮消費者。不久前的美加凈廣告就因為廣告?zhèn)惱韱栴}被叫停。一定程度上，這一叫停行為可以看做是受眾利益體現(xiàn)，或者說主體性的回歸。

    然而，大眾媒體在廣告主與受眾利益的博弈中，明顯傾向于廣告主。因為，廣告收入是其主要經(jīng)濟來源，參照阿特休爾的《權力的媒介》的觀點，媒介是掌握政治和經(jīng)濟權利者的代言人。很明顯，經(jīng)濟地位對媒介的影響之大是可以想見的，現(xiàn)實生活中無數(shù)虛假廣告泛濫，就很好的說明了這一點。

    廣告是把話語的基礎建立在消費者的需求和欲望上面，但消費者的行為被復雜的大眾傳播所引誘，消費者個人的無意識想象力量被納入作為社會話語的廣告?zhèn)鞑ブ小�廣告是他者話語的結果，我們通過廣告渲染的商品來認同自己，在日常生活和文化消費中的作出被動或是貌似主動的選擇。廣告最重要的意義在于被消費，甚至只是象征意義上的消費，而不一定是指導消費。因此，受眾在享受廣告這一“饕餮大餐”的同時，在不知不覺中認同了他者，喪失了主體權力。

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